Si chiama prova di commutazione ed è un giochino che possiamo fare tutti anche quando osserviamo una pubblicità. Consiste nel sostituire la donna con un uomo: il risultato sarà che quest’ultimo sembra sempre un cretino. Il 13% delle donne rappresentate dalla pubblicità è sessualmente disponibile, come risulta dall’espressione del volto e dal linguaggio del corpo. Non c’è niente di male ad essere disponibili sessualmente, ma non risulta che nella vita reale questa generosità sia solo femminile.
Un altro 20% delle donne è rappresentato come una grechina, quei ghirigori con cui le maestre di una volta ci facevano incorniciare i compiti e i disegni. Grechina è dunque una bellezza decorativa che con le proprie grazie riempie un vuoto, solitamente di idee. Non c’è quasi traccia, nella pubblicità, di decorazioni maschili. Di grechini.
E’ molto diffusa anche la donna manichino, che si caratterizza per una certa fissità espressiva, esasperata dal trucco e dal frequente ricorso a Photoshop. Pressoché inesistente qualunque propensione al movimento. Su 100 campagne che rappresentano donne, 7 le propongono così.
A queste si aggiungono le cosiddette emotive, il cui linguaggio non verbale esprime un’età mentale imprigionata nella prima adolescenza. In poche parole delle garrule disadattate, il che contrasta un po’ col fatto che da oltre 20 anni le donne italiane si laureano più degli uomini, in meno tempo e meglio.
Ha fatto le pulci al sessismo della pubblicità italiana un’indagine capillare condotta da Massimo Guastini per l’Art Directors Club Italiano. La conclusione di questo studio – una lettura consigliata in occasione dell’8 Mrzo – è che la rappresentazione della donna è complessivamente scorretta, non è veritiera e non rispecchia la società.
La faccenda non è priva di conseguenze perché, come ricorda Pasquale Barbella, grande pubblicitario, “nel momento in cui un inserzionista qualsiasi compra spazi sui giornali, sui muri, sugli schermi, alla radio o altrove, diventa anche diffusore di idee, commentatore, opinionista, istruttore, propagandista, divulgatore di principi e di visioni del mondo”. (6 mar)